淘宝网，传统零售掘墓人（一）

      如果说在C时代，淘宝网还是一个网上窜货横行的地方的话，那么在B时代，制造商终于将网络渠道划入了自己的视野范围之内。事实上，不少制造商与淘宝的接触，就是从打击窜货开始的。网络的无地域性特征，使得制造商以前划分好的“地盘”概念的分销模式受到了很大的冲击。有不少公司都曾下过文，严禁产品在网络上销售，效果却很有限。网络不仅无地域，而且非常“隐蔽”，绝对不是一纸公文就可以打击得了的。

      李宁正式入住淘宝，被认为是一个具有旗帜概念的举动。它收编了网络上卖李宁和假李宁的店铺，使之成为李宁正式的品牌分销商。李宁开了网络分销的先河，也使得先知先觉的公司从战略高度来审视网络渠道。现在，在淘宝上输入“李宁”，有超过16 000家店铺销售它的产品，光商城店铺就有10家。这种分销的规模让李宁拥有了巨大的网络市场，甚至改写了原有运动服饰的市场地位，使得李宁成为最受年轻人欢迎的品牌之一。

      成为沃尔玛的掘墓人？

      我们以油烟机行业为例来分析一下淘宝这个渠道到底对总体市场造成了什么样的影响。

      以中怡康数据为例。2010年4月，油烟机在主要零售渠道的销售总和为4.45亿元；淘宝网数据魔方则显示，同月油烟机的总成交规模为3 276万元。淘宝的规模约占现代零售渠道的7.36%。当然，淘宝数据可能会有一定水分，一是存在刷信誉做假销售的店铺，二是如果不是通过分销平台转单的话，存在业绩的重复计算（分销商找供货商批发，然后再卖给客户，这样的业绩会被重复计算约2次）。但另一方面，也存在同城交易不使用支付宝的情况，两者相抵，估算油烟机真实的成交规模应该超过2 500万元，即约占中怡康4月数据的6%。

      6%的比例并不是一个大不了的数字，但应该看到，油烟机此类产品并不像服装、化妆品那样特别适合做网络销售，居然也能占到6%的份额，说明了淘宝的影响力已经非常惊人。另外，网络上的交易无论从客单价还是产品品类上都比前几年有了质的提升。尤其是淘宝商城上线之后，喜欢品牌商品的消费者购物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高价位产品的销售。淘宝商城已经成了正品保障的代名词。曾经有人怀疑，作为淘宝这样一个销售平台，跳蚤市场式的杂货网店是否可以和品牌商城相容？这就好像Shopping Mall的楼下是个批发市场一样。但事实是，在淘宝上，商城不仅可以和集市店铺相容，甚至还起到了促进集市店铺向品牌化方向进化的作用。

      淘宝商城店铺目前主要由三类操作方式组成。一类是经销商，借助货源的优势和公司资质在商城销售。但在传统的经销商体制中，向异地窜货是不被允许的，所以通常不敢明目张胆这样做，而是会通过转卖给专业的网络销售商或自己注册别的公司来销售。这种做法尽管违反制造商的分销规则，但并不违反中国的法规，也不违反淘宝商城规则。第二类是专业的网络运营代理商，类似强生、李宁、美的这样的公司，实际上都是通过专业的网络运营代理商来操作淘宝的销售（有些运营代理商甚至也涵盖全网）。第三类是制造商自己在淘宝网上的运营，康纳电器、爱仕达这些公司都是自己操作的。

      上述三类运作模式中，后两类对现有零售渠道和销售模式的影响尤其深远。制造商对网络的考量方式通常有三种：一种基于渠道视野，把淘宝网视为一种销售渠道；一种基于品牌视野，把淘宝视为一种推广渠道；最后一种基于战略视野，不仅把网络视为销售渠道和品牌推广渠道，也将其视为2.0品牌诞生的沃土。康纳电器就是大型厨电制造商专为互联网塑造的品牌，在最近的淘宝网数据魔方所显示的品牌市场份额中，康纳已经超越樱花、西门子、华帝等线下厨电品牌，成为可以和老板、方太抗衡的一线品牌。康纳昭示的，其实就是2.0品牌的未来—互联网不仅可以诞生麦包包、MR.ING这样的通常视为“比较适合在网络上销售”的淘品牌，也可以诞生像凡客这样的颠覆线下游戏规则的2.0品牌，即便是进入门槛相对较高的家电行业也不会例外。

      淘宝网2010年定下的4 000亿元成交额意味着，如果不拓展类目，现有品类的平均销售增长速度将达到50%。这是一个近乎疯狂的数据，意味着用不了几年，网络销售将对零售渠道起到革命性的变革。

      尽管沃尔玛、苏宁这些现代零售渠道的代表都不断重申自己将进入网络销售渠道，但事实上，难度要比他们想象的高很多。已有模式惯常于收取供应商高额的进场费用、陈列费用和所谓的“管理费用”。向网络转型，也就意味着它们将彻底颠覆以前的商业模式。但进军网络，究竟能带来多大的利益，恐怕它们自己心里也没有底—它们很难成为自己的掘墓人，担当掘墓人的只能是淘宝们。

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